"יש הרבה מה להתגאות בקמפיין הזה". הכירו את הפתח תקוואי שניהל את קמפיין הפייסבוק של נתניהו

אין מישהו מבין הקוראים שלא נחשף לסרטון כלשהו מהקמפיין של ראש הממשלה בנימין נתניהו במהלך מערכת הבחירות. אם זה סרטון עם הסיסמה האלמותית "גנץ. שמאל. חלש", או הסרטון שבו בנימין נתניהו מטגן ביצת עין ואומר: "אני יודע מה הם מבשלים, הם מבשלים ממשלת שמאל". הסרטון הזה אגב זכה ליותר מ-1.2 מיליון צפיות.
קשה לפספס את המהפך שעבר על ראש הממשלה בשנים האחרונות בכל הקשור לקשר שלו עם הציבור. בסרטונים הללו הוא הרבה פחות מעונב והרבה יותר אנושי, כאשר חלק גדול מהסרטונים מצולמים במצלמה של סמארטפון בצורה חובבנית בעליל. בדיוק כמו שאתם מצלמים. אבל הכל מתוכנן, או כמו שנתניהו נוהג לומר "מתוזמן ומתוזמר". החל מהפניות האישיות שלו לגולשים ועד למשחק שלו באינסטגרם "שוחד בלי כסף זה כמו…".
אז על המהפך הזה שעבר נתניהו, אחראי טופז לוק. תושב פתח תקוה. לוק, תאמינו או לא, הוא רק בן 26, ואת תפקידו בדף הפייסבוק של ראש הממשלה הוא החל בגיל 22. בזמן שחבריו טסו לדרום אמריקה או חיפשו מה להתחיל ללמוד, לוק כבר היה המגאפון של ראש הממשלה ברשתות החברתיות.
במהלך מערכת הבחירות הוא תיפקד כמנהל הדיגיטל, מנהל ההפקות של הקמפיין ואחד ממנהלי הקמפיין. כשהוא לא עסוק בזה, הוא עובד כיועץ תקשורת לניו מדיה במשרד ראש הממשלה. מאז הוחלט שיוצאים לבחירות, לוק יצא לחופשה מהתפקיד הממלכתי במשרד.
אז איך מגיעים לתפקיד כל כך משפיע בגיל כל כך צעיר? הוא מסביר שזה היה ממש במקרה, "האמת שזה רצף של צירופי מקרים. השירות הצבאי הביא לי את ההזדמנות לעסוק בשיווק בדובר צה"ל. שם באמת למדתי שיווק בדיגיטל ואיך משתמשים בכלים של הניו מדיה. הייתי חלק מהצוות שהקים את הפייסבוק של צה"ל באנגלית ובעברית. הניסיון הזה בעצם אפשר לי להגיע לתפקידים האלה בהמשך".
גם יאיר נתניהו שירת בדובר צה"ל, זה משם?
"לא שירתנו ביחד, וגם לא באותה המחלקה, הוא שירת כמה מחזורים לפניי. אנחנו כן נפגשנו במהלך השירות, והייתה היכרות מסוימת. יש בינינו היכרות, והוא המליץ עליי לתפקיד. בשונה ממה שאומרים בתקשורת, אנחנו לא היינו באותו המדור, ולא הייתה עבודה משותפת, וגם זה לתקופה מאוד מצומצמת, כי הוא סיים את השירות לפניי".

טופז לוק, בנימין נתיהו וחברי הליכוד. צילום אוליבייה פיטוסי

# # #
לקראת התפקיד הראשון שלו בליכוד בסוף 2014 הוא עבר מיונים אצל דובר הליכוד באותה התקופה, שי חייק, שקיבל אותו לתפקיד. המינוי עבר כמובן את האישור של ראש הממשלה. וכך בגיל 22 הוא נכנס לתפקיד של ניהול דף פייסבוק שיהפוך בהמשך לדף הכי פופולרי בארץ. "לראש מהמשלה יש מערך שלם של פלטפורמות אישיות פוליטיות בניו מדיה שמנוהלות על ידי הליכוד, כמו העמוד המרכזי העמוד של בנימין נתניהו, ואני נכנסתי לניהול של העמוד הזה וגם של המשתמש בטוויטר שנקרא בנימין נתניהו, ולאחר מכן פתחנו גם באינסטגרם משתמש של בנימין נתניהו, אז בעצם לזה נכנסתי לניהול של העמודים האישיים".
איך ההרגשה להיכנס לתפקיד כזה?
"הרגשה של הזדמנות אדירה, גם לשפר את הפעילות, כי הייתה פעילות מאוד מינימלית בתקופה שנכנסתי וראיתי את זה כהזדמנות כי מדובר באישיות היסטורית, בראש ממשלה מהטובים שהיו לנו בהיסטוריה של המדינה. וגם הזכות ללמוד ממנו וגם הזכות לפתח ולהשפיע דרך הפלטפורמות האלה שמאפשרות לו לתקשר באופן ישיר עם אזרחי ישראל כציר עוקף של עורכי העיתונים והמהדורות, שבאופן כללי רוב כלי התקשורת בארץ נוטים שמאלה במפה הפוליטית, וגם אתה יכול לראות שיש די שנאה כלפיו בתקשורת הכללית. והעוצמה של הכלי הזה מאפשרת לו לתקשר באופן ישיר, וראית את זה בקמפיין עכשיו. גם בתקופה שאני נכנסתי לתפקיד הייתי בחור צעיר, וזה דווקא אפשר לי להבין את המערכת החדשה הזאת. גם הניסון שהיה לי בצבא שהוא היה קריטי, גם ההבנה האישית של הדבר הזה שפיתחתי באופן עצמי ובלימוד עצמי, והכלים האלה הם דבר מדהים שמאפשר לו לתקשר באופן רציף וישיר. כשהוא מדבר בשידור חי ומתקשר באופן ישיר עם אנשים, ואתה יכול לצרף את זה בצורה יצירתית בעמודים שלו, זה עושה את כל ההבדל, וזו באמת זכות גדולה".
נתניהו צוטט באחד מהטורים הפוליטיים כאומר שהוא אינו מגייס יועצי תקשורת בני יותר מגיל 30. הוא כבר הבין שאם הוא רוצה להיות פופולרי ברשתות החברתיות, הוא צריך מישהו צעיר ששוחה בתחום, ולוק הגיע בזמן לתפקיד הזה שהיה זקוק לריענון והצערה. אחד השינויים הראשונים שעשה לוק בתפקידו היה לשנות את שפת הפוסטים מגוף שלישי לגוף ראשון. "מה שהיו עושים היו לוקחים הודעות דובר ועושים העתק-הדבק לתוך העמוד, והדבר הבסיסי שאתה עושה בניהול דף פייסבוק של בן אדם שהוא מכתיב לך את הטקסטים שלו ואת הדברים שלו זה לדבר בגוף ראשון, זה השינוי הקריטי והמשמעותי ביותר".
את הביקורת שיש לראש הממשלה על התקשורת כולנו מכירים, אבל מתברר שגם בסביבתו זו התחושה. "התקשורת המסורתית הארצית נוטה נגד נתניהו", אומר לוק. "וכשאתה רואה ניסיון ליצור דימוי, גם הדימוי שלפיד וגנץ ניסו לעשות בהמשך למה שהתקשורת עושה שנים לראש הממשלה, זה ניסיון ליצור אותו לא אנושי, מלאכותי, כאילו הוא לא בן אדם. אבל מדובר פה, ואני אומר לך מהיכרות שלי אישית איתו, שמדובר בבן אדם סופר אנושי, גם מצחיק, יש לו חוש הומור וכל כך הרבה יכולות שהתקשורת מנסה להסתיר. וזה הכיף בפייסבוק, שאתה יכול להראות את זה שהוא יודע לתקשר בדרכים שהתקשורת לא כל כך אוהבת להראות, והכלים האלה כמו פייסבוק מאפשרים לך להראות את זה בסרטון שהופך לוויראלי ורץ אחרי זה בקבוצות וואטסאפ, ואנשים אוהבים להעביר אותו וגם מסר מרתיע שאם לא תלכו להצביע, אז תקבלו את יאיר לפיד ראש ממשלה".
היה משהו מכוון בזה שהעדפתם פחות לומר גנץ לפיד ויותר לפיד גנץ?
"הקמפיין הזה לא התרכז רק בלפיד או רק בגנץ, אלא בכל הרביעייה, אבל כשאתה מסתכל על הצמד הזה, שכל אחד היה מועמד לראשות ממשלה ברוטציה, כאילו לחלק את המדינה למשמרות, כאילו זה בית קפה, זה הזוי. אתה מסתכל על לפיד, ורואה את חוסר הניסיון. ואתה רואה את גנץ שגם הוא הודה שתקופת הבחירות היא התקופה הכי קשה בחייו. אני אגיד לך משהו, התפקיד של ראש ממשלה הוא הרבה יותר קשה מלנהל קמפיין, ואם בזה ראינו שגנץ נפל תחת הלחץ, אז זה משהו שהוא מרתיע. ואתה צריך להגיד את זה לציבור".
זה הופיע כקמפיין, אבל האם בזמן אמת אתה האמנת באופן אישי שהחודש הכי קשה של הרמטכ"ל של מדינת ישראל זה הקמפיין או שאמרת לעצמך: "נפלט לו משפט ואנחנו נרוץ איתו"?
"ברגע שבן אדם מציב את עצמו כמועמד לראשות הממשלה, והוא רוצה לקחת את התפקיד הכי קשה באזור ואולי אחד הכי קשים בעולם, אתה צריך להסתכל על זה כמשהו שהוא גדול יותר מכל תפקיד אחר. רמטכ"ל זה תפקיד מוערך, חשוב וקריטי והכל בסדר. העניין הוא שאתה צריך להציג לציבור שהוא תחת קמפיין נפל תחת העומס".
# # #
אחד הדברים שבלטו בקמפיין של נתניהו היה מהירות התגובה. אצל נתניהו זה עבד מהר ולפעמים מהר מאוד. אם גנץ היה נכשל בלשונו, אם הייתה ללפיד פליטת פה, עוד לפני תום הריאיון שלהם הצוות של נתניהו כבר העלה סרטון שעשה בזה שימוש או סרטון תגובה. זכור היטב סרטון הגמגומים של גנץ ("יו יו יונית"). לוק אומר: "זה היה ויראלי בלי שנתמוך בזה, אנשים שמו לב לזה בלי שאנחנו היינו צריכים להפנות את האצבע. למרות שבאמת היה לזה אצלנו הבלטה די מהר. הם הלכו באסטרטגיה שלהם, איך שאני ראיתי, בקמפיין שהוא פיין, סרטוני איכות, הכל אצלם היה מאוד הפקתי ומאוד מהונדס. וזה גם ההבדל בין יאיר לפיד ובני גנץ לראש הממשלה בנימין נתניהו, הוא לא צריך פרומפטר, יש לו זיכרון פנומנלי, הוא מדבר מהלב. אבל כשהוא (גנץ), כל מילה שהוא אמר, אתה מרגיש שיועץ תקשורת יושב עליו. כשאתה רואה את ראש הממשלה מדבר ורואה אותו נואם ומדבר לציבור, אתה רואה שהוא מדבר ממקום אמיתי, ואתה רואה שזה בא לו מהלב".
בסיכומו של קמפיין יש משהו שאתה מצטער שעשית?
"בכל קמפיין יש טעויות, אין קמפיין שהוא 100% ללא טעויות, ובסך הכל היה קמפיין מאוד מוצלח, שעבדו בו אנשים מאוד מוכשרים, אם זה עופר גולן ויונתן אוריך, ואנשים מהשורה הראשונה שהם אנשים צנועים שעושים את העבודה, צוות מנצח. יש הרבה מה להתגאות בקמפיין הזה".
# # #
גם לאוזניו של לוק הגיעו הטענות שהקמפיין של הליכוד היה פוגעני מדי ואולי מפלג בתור כזה שסימן את השמאלנים. "בשונה ממה שניסו לצייר את הקמפיין, הם קראו לראש הממשלה בוגד, שהוא קרוב לבגידה. זה דבר שמטורף להגיד אותו, ואז להפנות אצבע מאשימה שהוא כביכול מפלג והוא מסית זה הזוי וזה שקר".
בוא, אתם הכנסתם כמו שצריך לגנץ.
"התקשורת נתנה לו גיבוי אדיר, והם הסתירו כל דבר שהוא אמר ועשו כל דבר כדי לגמד ולהקטין. בן אדם שאומר והוא הוקלט, שומעים את זה, שראש הממשלה אם הוא היה יכול, הוא היה שולח מתנקשים, והוא גם לא חזר בו. ראיינו אותו, והוא אפילו לא חזר בו מהדבר הזה. זה דבר שצריך להציג לציבור. הוא אומר שיש סיכוי שראש הממשלה שלח עליו מרגלים רוסים לעקוב אחריו. זה דברים שבן אדם שאומר את זה הוא מנותק מהמציאות והוא גם לא חוזר בו מהדברים האלה. זה דבר שאתה צריך להראות אותו לציבור. הבחירה פה הייתה פשוטה: לבחור בין ערכים ודרך של הצלחה ועשור של הישגים כבירים, גם בנושאים המדיניים וגם בנושאים הכלכליים.
היה גם העניין שגנץ הוצג כמעורער בנפשו.
"אף אחד לא הציג אותו כמעורער בנפשו. פשוט מאוד הצגנו דברים שהוא אמר וככה הצגנו את זה".
היה סרטון עם הכותרת "יציב לחלוטין".
"'יציב לחלוטין' – הוא אמר את זה בראיון בערוץ 13. הוא אמר את המשפט 'אני יציב לחלוטין', וכל שפת הגוף מראה שהבן אדם לא עומד תחת הלחץ".
# # #
לוק גדל באשקלון. ולאחר הצבא עבר לגור בפתח תקוה, בה הוא מתגורר עד היום. אמו היא עקרת בית ובעברה רואת חשבון. אביו אשר ז"ל, איש עסקים מוכר, נפטר לפני כחצי שנה. "הוא היה דמות מאוד מוכרת בעולם העסקי של אשקלון, איש של ערכים, איש מוכר ואהוב", הוא מספר.
איך הגיבו ההורים והחברים כשהתקבלת לעבוד עם ראש הממשלה?
"ההורים שלי היו גאים, גאווה גדולה".
אחרי הקמפיין שהסתיים בניצחון סוחף, איך ההרגשה?
"התוצאה מדברת בעד עצמה, ההרגשה טובה. הציבור בחר להמשיך בדרך של ההישגים של ראש הממשלה נתניהו. הטובים ניצחו".
יום הבחירות הוצף במה שכונה בתקשורת "קמפיין הגעוואלד", שבו נתניהו זעק באמצעות סרטונים כי שלטון הימין בסכנה, ולכן חייבים לצאת מהבתים ולהצביע רק מחל. רבים טענו כי מדובר היה בניסיון שלו לשתות קולות למפלגות הימין האחרות, מה שבדיעבד הצליח. לוק טוען כי זה לא היה תרגיל בחירות. "היה חשש אמיתי", הוא אומר, "הניסיון לצייר את זה כ'קמפיין געוואלד' זה היה ניסיון להרדים את בוחרי הימין. היה באמת מצב סביר שנפסיד את הבחירות אם אנשים לא היו יוצאים מהבית ולא היו הולכים להצביע".
מעל מיליון איש גם שמו פתק לגנץ.
"אבל אתה רואה את גוש הימין, ואתה רואה אנשים מאמינים בדרך. אנשים הצביעו למפלגות אחרות בימין כדי לחזק את ראש הממשלה מבחינת הקואליציה. הציבור הישראלי הוא ציבור ימני, הוא ציבור שברובו סומך על ראש הממשלה נתניהו, ואין עדות טובה יותר מאשר התוצאה בבחירות".