שיווק דיגיטלי: הדרך לעשות זאת נכון ולהצליח

התשובות לשאלות כמובן מורכבות מאוד ומתחלקות לכמה רבדים שאליהם צריך להתייחס. רגע לפני שנתחיל, חשוב לדבר על מדידה וניתוח:

עולם השיווק הדיגיטלי הוא עולם של ניסוי וטעיה. אנחנו מנסים דרך אחת, בוחנים את התוצאות ואם זה לא מספק – מנסים משהו אחר, או מספר דרכים במקביל ומשווים בין התוצאות על מנת להבין מה עובד לנו טוב יותר.

רגע, אבל איך נדע האם זה עובד?

ובכן, בשיווק דיגיטלי חייבים למדוד. השאיפה שלנו היא לדעת בצורה המדויקת ביותר מה ייצא לנו מהפרסום. לדוגמא, העליתי פוסט בפייסבוק וקידמתי אותו בכסף מתוך מטרה שאנשים יתקשרו לעסק שלי ויבקשו מידע נוסף – אנחנו חייבים למדוד את כמות השיחות שהניבה הפעילות. ניתן היום לבצע מדידה של כל יעד שנציב לעצמנו בכל פלטפורמה שבה נבחר לפרסם.

אין טעם להשקיע ולו שקל אחד בשיווק דיגיטלי לפני שהצבנו לעצמנו מטרה, הגדרנו מהי הצלחה, והגדרנו לעצמנו איך נדע האם הפעילות הצליחה. בשפה המקצועית זה נקרא – תשתית מדידה. כלומר, להכין את התשתית שתאפשר לנו לדעת מה הניבה לנו כל פעילות פרסומית בדיגיטל.

למה אני רוצה לפרסם את העסק שלי?

הרובד הראשון והשאלה המרכזית והחשובה ביותר שאתם חייבים לשאול את עצמכם היא – למה? למה אני רוצה לפרסם את העסק שלי? מה אני רוצה שיקרה כתוצאה מהפרסום? התשובה שלכם לשאלה "למה", תעזור לכם לגבש ציפיות מהפרסום ומשם כבר יהיה יותר קל לבחור את הפלטפורמה המתאימה למטרות שלכם.

הנה כמה מטרות שעסקים מציבים לעצמם כשהם מחליטים להשקיע בשיווק ופרסום בדיגיטל:

• לידים:
  • אני רוצה לקבל יותר פניות של לקוחות רלוונטיים (לידים). לדוגמא – סוכן/ת ביטוח פרטי, מעצב/ת פנים, מורה לגיטרה ועוד.
• מיתוג וחשיפה:
  • אני רוצה שרק יידעו שיש לי מוצר חדש או שירות חדש, לדוגמא – כשמקדונלדס משיקים ארוחת ילדים חדשה והם רק רוצים שיידעו על כך כמה שיותר ילדים והורים.
  • אני רוצה להגביר את החשיפה והמודעות למוצר או שירות קיים וותיק שלי או למותג שלי
• כניסות:
  • אני רוצה שאנשים יכנסו לאתר שלי ויצפו בתכנים שבו – לדוגמא, בלוג מתכונים, אתר חדשות או כל אתר תוכן אחר
• קניות באתר:
  • אני רוצה שיקנו אצלי באתר בכרטיס אשראי
• המרות אוף ליין:
  • אני רוצה שיגיעו פיזית אלי לחנות ויקנו אוף ליין בחנות שלי, לדוגמא מסעדת סושי בחיפה, חנות רהיטים בנתניה, מספרה בירושלים
• צפיות:
  • אני רוצה להעלות את כמות הצפיות בערוץ היוטיוב שלי
• קידום תוכן:
  • אני רוצה שאנשים יגיעו אלי אחרי שקראו כתבת תוכן מעניינת שכתבתי ושקריאה שלה יכולה לעודד את הגולש לפנות אלי

אז מהי הפלטפורמה השיווקית המתאימה לכל מטרה?

רבים יגידו לכם גם וגם וגם – עטפו את הלקוח מכל הכיוונים, נסו להגיע לכמה שיותר נקודות מגע והקסם יפעל. כמובן שאם תקציב הפרסום שלכם איננו מוגבל – זוהי אסטרטגיה מעולה, אך כשהתקציב מוגבל ויש לנו רק אלפי שקלים בודדים להשקיע מידי חודש, חשוב שנזהה את המטרה ונבין איזו פלטפורמה של שיווק דיגיטלי מקדמת כל אחת מהמטרות האלה.

חשוב לציין כי זוהי לא רשימה סגורה ובהחלט קיימות פלטפורמות נוספות המשרתות צרכים נוספים ולא כולן מוזכרות בכתבה.

הפסיכולוגיה הצרכנית

התהליך הפסיכולוגי של הצרכנים מרגע החשיפה לעסק, המוצר או השרות ועד לרכישה מורכב מכמה שלבים. כמעט אף אחד לא רוכש מוצר חדש מיד בפעם הראשונה שהוא נתקל בו, ודאי שלא מעסק שמעולם לא פגש או שמע עליו – פיזית, בדיגיטל, או בכל מדיה אחרת כמו בפרסומת ברדיו או בטלוויזיה וכו'.

אפשר אולי להקביל את הפסיכולוגיה הצרכנית לעולם הדייטינג. אנחנו לא מתחתנים עם האדם הראשון שאנחנו פוגשים וזה גם לא קורה בשבוע הראשון להיכרות. בכלל, עוד לפני שאנחנו מגיעים לדייט עצמו, אנחנו גולשים באתרי ההיכרויות ובאפליקציות, בוחנים את האנשים, יוצרים קשר ראשוני, מתכתבים, ורק אז אולי עוברים לפלטפורמה אחרת כמו וואטסאפ או שיחת טלפון.

כבר אז יש לנו דעה די מגובשת על אותו בחור או בחורה. יכול להיות שהדעה הזו שגויה לחלוטין אבל היא מבוססת על ההתרשמות שלנו עד כה ולרוב מורכבת מהדברים הבאים: תמונות, וידאו, אופן ההתנסחות, זמן המענה בהתכתבות, קול, איך אותו אדם נראה במדיה החברתית ועוד.
גם אחרי הדייט הראשון, בו גיבשנו דעה שניה על האדם איתו נפגשנו (בין אם היא מחזקת את דעתנו המוקדמת עליו ובין אם לא), לא נמהר להתחתן. אנחנו נצא לדייטים נוספים, נכיר עוד אנשים ורק אז אחרי תקופה נחליט אם להתחתן או לא.

עולם הדיגיטל בהיבט הזה, לפחות מבחינת השלבים, עובד לרוב באופן די דומה. אנחנו נחשפים למוצר לראשונה כשהוא מופיע לנו בפיד של פייסבוק או אינסטגרם (או שחיפשנו בעצמנו בגוגל לצורך העניין), ולרוב ממשיכים הלאה. לאחר מכן נבחן אפשרויות נוספות ונבצע סקר שוק. אם אותו בעל עסק או המתחרים עשו עבודה טובה, אנחנו נחשף למוצרים דומים ברימרקטינג ונראה פרסומים דומים למוצר שהבענו בו עניין בהתחלה. רק לאחר מספר חשיפות, סביר להניח שניכנס לאתר של אותו עסק או נתחיל לצרוך תכנים שלו כמו סרטונים וכו'. ואז, רק אז נחליט אם לצאת לדייט, כלומר – האם לרכוש את המוצר או לא.

התהליך הזה כמובן לא לוקח שנים כמו שקורה לרוב עד שמתחתנים, אבל הוא לוקח זמן. אנחנו רוכשים מוצרים מעסקים שנרגיש שאנחנו מכירים אותם ויכולים לסמוך עליהם, ולרוב מדובר במספר חודשים. לכן, אם חשבתם אי פעם לפרסם בפייסבוק ולנסות רק חודש-חודשיים, כדאי שתחשבו שוב.

פרסום בפייסבוק הוא לא משחק והוא לא רק פרסום של פוסט, אלא מצריך חשיבה מעמיקה, הגדרת מטרות, בניית אסטרטגיה ועוד.

המטרה – לידים

בטווח המיידי, פרסום ברשת החיפוש של גוגל מבוסס מילות מפתח יעזור לנו להגיע לקהל היעד בצורה המהירה והמדויקת ביותר, בהנחה שיש נפח חיפושים משמעותי לביטויים סביב המוצר או השירות שלי. לדוגמא: סוכן ביטוח במרכז, פרגולה מעץ, איטום גגות, מקום לאירועים קטנים וכדומה. בטווח הארוך, קידום אורגני יכול להיות אפקטיבי וליצור לנו פניות איכותיות.

פייסבוק ואינסטגרם

בעוד שבגוגל על הגולש לבצע חיפוש אקטיבי במנועי החיפוש כדי להגיע לתוצאות הרלוונטיות עבורו (Pull), בקמפיינים של פייסבוק ואינסטגרם אנחנו עובדים בשיטה של Push, ולמעשה בוחרים קהלי יעד שהעסק המפרסם מגדיר כרלוונטיים. רק אז אנחנו מנגישים להם את המודעות של הקמפיינים.

קמפיין לידים ממוקד, בהיר ועם פילוח קהלי יעד נכון, יכול להיות יעיל מאוד. על קמפיין כזה להיות חד וברור, קצר וענייני כשהוא כולל בתוכו הצעה מאוד רלוונטית שמתאימה לקהל היעד.

קמפיין כזה יהיה לרוב יקר יותר מקמפיינים אחרים, שכן פייסבוק כרשת חברתית רוצה תכנים ושיח חברתיים, ואילו כאן אנחנו למעשה "מנצלים" את המערכת רק לטובת רווח כלכלי של העסק.

המטרה – קניות און ליין

גם כאן, בטווח המידי ניתן לפרסם ברשת החיפוש של גוגל באופן ממומן. אולם כאן ניתן גם לעשות שימוש בקמפיין מיוחד של גוגל – גוגל שופינג, המאפשר לנהל קמפיין אוטומטי כשגוגל למעשה מושך מידע לגבי מלאי המוצרים באתר ומציג מודעות רלוונטיות עם פרטי מוצר נוספים כמו מחיר ותמונה.

קמפיין רימרקטינג דינמי בגוגל המבוסס על פיד מוצרים יגרום לכך שאותו מוצר שהלקוח ראה באתר ימשיך "לרדוף" אחריו כשהוא גולש באתרים, משתמש באפליקציות וצופה בסרטונים.

בטווח הארוך, קידום אורגני יכול לעבוד ולייצר לנו רכישות באתר.

רימרקטינג דינמי בפייסבוק ואינסטגרם

בפייסבוק ובאינסטגרם קיימת אפשרות לקמפיינים עם רימרקטינג דינמי. המשמעות היא שאם ישנו לדוגמה גולש שהתעניין במוצר מסוים אך לא רכש אותו (כפי שציינו, קיימים מספר שלבים עד לרכישה בפועל), קיימת בפני המפרסם מאותו הרגע האפשרות להמשיך 'לעקוב' אחרי אותו גולש ולפרסם לו את אותו המוצר, מוצרים דומים או משלימים או להציע לו הצעה ייחודית בעקבות הפעולה אותה ביצע.

כך למשל אם גולש נכנס לאתר, מגיע לעמוד מוצר מסוים שבו הוא מתעניין, מוסיף אותו לסל הקניות אך לא מבצע את הרכישה בפועל (התחרט, דעתו הוסחה או כל סיבה אחרת), מאותו הרגע הוא ייחשף למודעה אחרת שהגדיר המפרסם, למשל הצעה לרכישת אותו המוצר אבל הפעם בהנחה של 20%. לאחר הרכישה הזו אותו גולש ייחשף למודעות של מוצרים משלימים למוצר שרכש. למשל אם הוא רכש חולצה, עכשיו יציעו לו תיק, או כובע וכן הלאה.

המטרה – המרות אוף ליין

מסעדות, חנויות וכל עסק לוקלי אחר – פרסום ברשת החיפוש של גוגל מבוסס מילות מפתח כמו – מסעדה כשרה בחיפה, אטרקציות לילדים, מספרה ברעננה וכדומה. גוגל התחילה לאפשר מעקב מסוים אחרי כמות היוזרים שנחשפו לפרסום באמצעות קמפיין ממומן בגוגל והגיעו לאחר מכן באמצעות שימוש בגרף הידע של גוגל.

בהקשר זה חשוב לתחזק עמוד עשיר עם מידע ותמונות בגוגל לעסק שלי – שירות שניתן על ידי גוגל בחינם והרבה בעלי עסקים מפספסים אותו. לאחר תהליך אימות שאתם אכן הבעלים של העסק, תקבלו גישה לממשק המאפשר לכם לעדכן מידע לגבי העסק, להעלות פוסטים ולהגיב לביקורות. תוכלו לקבל גם לינק מקוצר שאותו ניתן לשלוח ללקוח ולבקש ממנו לדרג אתכם.

טירגוט לקוחות פוטנציאליים

בפייסבוק ישנה אפשרות מאוד קלה ופשוטה לטירגוט אנשים שנמצאים בסביבת העסק. שימוש בקמפיין ייעודי לטובת קידום המטרה הזו יביא לחשיפת המודעה לאנשים אלו.

מודעה עם הצעה ייחודית במיוחד תוכל להוביל אנשים אל החנות, ואם היא בנויה נכון, היא תייצר לא מעט המרות ובעלויות נמוכות.

בנוסף, כדי למדוד אם המודעה אכן היתה טובה (בהנחה שאותו עסק מפרסם בפלטפורמות נוספות) וכדי לבדוק אם הגולשים אכן הגיעו בעקבות הפרסום הזה ולא דרך אחרים, ניתן למשל לפרסם מודעה עם קוד קופון, שעל הגולשים להציג בבית העסק (כדי לקבל הטבה למוצר, למשל).
מעבר לכך, פייסבוק יכולה להשתמש במידע שמשותף על ידי אנשים שהפונקציה 'שירותי מיקום' פעילה אצלם.

המטרה – מיתוג וחשיפה

בפייסבוק ובאינסטגרם קיימים קמפיינים מאוד פשוטים לתפעול בכל הקשור ליצירת מיתוג וחשיפה. הבחירה בהם תפיץ את המודעות בקמפיין לכמה שיותר אנשים מקהל היעד שהגדרנו ולכאלו שפייסבוק סוברת שהמודעה, העסק או המוצרים והשירותים המוצעים יהיו מאוד רלוונטיים עבורם. איך היא יודעת? כי פייסבוק יודעת עלינו הכל, אבל זה כבר לכתבה אחרת.

לעומת זאת, בגוגל הדבר נעשה באמצעות קמפיין ברשת המדיה של גוגל (GDN) וטירגוט המודעות לקהל יעד רלוונטי, וכן רימרקטינג לגולשים שכבר נחשפו לעסק שלנו. ניתן היום ליצור קהלים בתחומים שונים ומגוונים משני סוגים: קהל שמתעניין בתחום מסוים ברמת התחביב כמו ספורט, פיננסים, ביוטי וכדומה, וקהל בעל כוונת קנייה המתכנן לרכוש מוצר או שירות בזמן הקרוב – למשל קהל אנשים שמתכננים אירוע ומעוניינים לרכוש רכב. אם הקהל שלנו לא נמצא בגוגל אנחנו יכולים ליצור אותו בעצמנו.

המטרה – כניסות לאתר

בפייסבוק ישנו קמפיין שנקרא תנועה / Traffic, ובעצם הבחירה בו אנחנו אומרים לפייסבוק שבפרסום הקמפיין הזה המטרה שלנו היא שהגולשים יגיעו לאתר שלנו (או לקישור אחר אותו הצבנו במודעה). הקמפיין הזה טוב כדי לחשוף את הגולשים לכל מה שקיים אצלנו באתר ולא רק במודעה, או לעמוד מסוים באתר עם מוצר או שרות ספציפיים, שאנחנו ממש רוצים לקדם. לחלופין, נוכל להשתמש בקמפיין כזה כדי להניע גולשים לבלוג שלנו, בו יוכלו לקרוא למשל כתבה חדשה שפרסמנו.

כך או כך, הקמפיין יעזור לנו בתנועת גולשים לאתר, ויהיה יעיל וחיוני גם מבחינת הקידום שלנו בגוגל.

המטרה – צפיות בסרטונים שהפקתי

קמפיין של צפיות בסרטונים כיום הוא אחד המצוינים, ויש לכך כמה סיבות.

הראשונה, פייסבוק מקדמת תוכן של סרטונים על פני תכנים טקסטואליים בלבד או סטילס. כמובן שגם כאן יש המון גורמים שיכולים לגרום למודעה עם סרטון להיות מצוינת או גרועה, אבל בגדול מבחינת המגמה של פייסבוק נראה שזה מה שהיא אוהבת, ולכן קידום סרטונים והחשיפה שלהם יהיו גבוהים יותר על פני קמפיינים אחרים.

השנייה, סרטון טוב יידע להציג את השרות, המוצר ואת העסק ובעליו בצורה טובה. כפי שאנחנו כבר יודעים, אנחנו קונים ממי שאנחנו מרגישים שאנחנו מכירים או סומכים עליו. סרטונים בהיבט הזה עושים עבודה טובה יותר, ולכן גם ברמת המיתוג עדיף להשקיע ולעבוד עם סרטונים שיווקיים ותדמיתיים שעשויים היטב.

השלישית, לאחר פרסום סרטון לאורך תקופה, יש למפרסם אפשרות לבקש מפייסבוק את כל מי שצפה בו משך זמן מסוים מאורך הסרטון ולהפוך אותו לקהל ("צביעת קהל"). הקהל הזה יכול לשמש את העסק המפרסם לרימרקטינג בעתיד ופרסום אליו יביא לעסק המרות רבות יותר.

ניתן לדוגמא לבחור גולשים שצפו משך זמן מינימלי בסרטון כדי לקבל מסה גדולה של גולשים, או רק גולשים שצפו מעל 95% מאורך הסרטון ואז אקבל כמות קטנה הרבה יותר אבל הקהל שבה יהיה הרבה יותר 'חם' ונכון להמרה.

קידום תוכן

כשאומרים שיווק באמצעות תוכן, הכוונה היא ליצירת תוכן איכותי, הפצתו בפלטפורמות השונות וברשתות החברתיות במטרה להעלות מודעות למותג ואף לגייס פניות של לקוחות רלוונטיים. את התוכן שתיצרו תוכלו להציג באתר שלכם או לארח אותו באתרים גדולים יותר. אחת הדרכים לקדם את התוכן שלכם באתרי התוכן הגדולים היא באמצעות מערכות כמו אאוטבריין וטאבולה, המאפשרות להפיץ ולקדם תכנים באתרי תוכן בתשלום לפי קליק.

למתקדמים: ניתן "לצבוע" את הקהל שצפה בכתבות שלנו כחלק מהפרסום ולטרגט אותו מחדש עם דף נחיתה בגוגל ובפייסבוק.

על הכותבים:

אלעד דוד – אלעד דוד הוא הבעלים של LOUD לשיווק דיגיטלי לעסקים.
איש שיווק וקריאייטיב, צלם ומרצה.

קישור לאתר

קישור לעמוד הפייסבוק

אלעד דוד. צילום: ארקדי רסקין

ליאת לנג – עוסקת בשיווק דיגיטלי עם דגש על קידום במנועי חיפוש (SEM), מרצה ומלווה עסקים ביצירת אסטרטגיית השיווק שלהם בדיגיטל

קישור לאתר

קישור לעמוד הפייסבוק

ליאת לנג. צילום: דותן גור אריה

רוצים להישאר מעודכנים?

הורידו את האפליקציה לאנדרואיד

הורידו את האפליקציה לאייפון

עקבו אחר דף הפייסבוק של "מלאבס"

הצטרפו לקבוצת הוואטסאפ של "מלאבס"

כתבה שיווקית